As Armas da Persuasão Resumo, Robert Cialdini: o autor Robert Cialdini passou por inúmeras situações em que era persuadido por vendedores, operadores de telemarketing e arrecadadores de doações. Até que, o então PhD em psicologia, resolveu se aprofundar no estudo da persuasão e entender o que há por trás da lábia de quem sabe te convencer a realizar determinada ação.

Com isso, Robert iniciou um estudo que durou 35 anos fundamentado em dados científicos atuais, experiências de pessoas comuns e o nas suas observações de ambientes que treinavam os tais “profissionais da persuasão”. Como uma pessoa é persuadida? Quais principais princípios psicológicos fundamentam a persuasão? Como conseguir, de forma simples, o sim de um cliente? Como usar esses princípios para não se deixar levar por pessoas manipuladoras?

As respostas para essas perguntas e muito mais foram compiladas no fim da pesquisa de Robert e publicadas no livro As Armas da Persuasão, Robert Cialdini – Como Influenciar e não se Deixar Influenciar. A versão final do estudo do autor nos apresenta a 6 princípios base conhecidos como As Armas da Persuasão, Robert Cialdini:

1. Reciprocidade
2. Compromisso e coerência
3. Aprovação social
4. Afeição
5. Autoridade
6. Escassez

Neste artigo, você verá o resumo desta obra, bem como uma explicação sucinta, mas detalhada de cada um desses princípios! Sem mais delongas, vamos ao que interessa!

Padrões de comportamento

O livro As Armas da Persuasão, Robert Cialdini inicia nos apresentando ao conceito de “padrões de pensamento”. Os animais, por exemplo, possuem padrões de pensamentos naturais. Uma mãe de um filhote de onça quando escuta o som característico de seu filhote, possui seus instintos maternais ativados.

Contudo, se o filhote fizer um som diferente do comum, pode acabar sendo ignorado pela mãe. Analogamente, se algum objeto ou outro animal fizer o som característico do filhote, a mãe tratará este objetivo ou animal como se fosse seu filho.

Da mesma maneira funcionam instintos humanos. Esses instintos são padrões de comportamento naturais, reações automáticas a determinadas situações que não conhecemos por inteiro. Esses tipos de comportamentos são chamados de As Armas da Persuasão, por Robert Cialdini. Para o autor, esses padrões são usados como atalhos mentais para tornarem nossas decisões mais intuitivas e com menos gastos de energia. 

Contudo, também podem ser usados para persuadir outras pessoas e estimular ações instantâneas como dizer “sim” a uma venda por impulso. Em As Armas da Persuasão, Robert Cialdini, há 6 padrões de comportamentos e abordaremos cada um deles ao longo deste artigo!

Mas, antes de nos aprofundarmos sobre esse assunto, é necessário entender melhor como funciona o processo de tomada de decisão do ser humano. 

Processos de tomada de decisão

Continuando o raciocínio do tópico anterior, os tais padrões de comportamento influenciam em nossas tomadas de decisão. Esses padrões são baseados, mais especificamente, em gatilhos mentais, que fazem com que tomemos uma decisão por impulso. Para entender melhor essa ideia, vamos compreender como o cérebro funciona. Nossa “máquina” é dividida em 3 partes, como citado no livro As Armas da Persuasão, Robert Cialdini: o sistema primitivo, o sistema límbico e o neocórtex.

Sistema primitivo ou reptiliano: essa parte do cérebro é responsável por nossos reflexos, ou seja, respiração, batimento cardíaco e digestão e está associada a instintos humanos básicos ou de sobrevivência, como dor, medo, prazer, perigo, sexo, fome e raiva. Sistema límbico ou intermediário: essa parte do cérebro é responsável por emoções mais complexas, bem como parte da memória e do aprendizado. Ela é ativada por símbolos, lembranças e sensações táteis, auditivas, gustativas, olfativas e visuais.

Neocórtex: já essa parte do cérebro está associada a decisões mais racionais e complexas, que precisam de uma análise mais fundamentada e mais “calculada” para tomar uma decisão. A comunicação cerebral de uma ação passa por dois sistemas. Primeiramente, a informação passa pelo sistema límbico ou intermediário. Por isso, muitas vezes, em decisões mais rápidas agimos mais pela emoção do que pela razão.

Em segundo lugar, a informação passa pelo neocórtex, que é a parte mais racional do cérebro. Por isso, ao analisar uma decisão com mais calma e tempo, consegue-se decidir de forma mais racional e mais bem planejada. Entender isso, associado às 6 armas da persuasão, torna-se uma poderosa ferramenta para persuadir as pessoas. Mas, até que ponto persuadir alguém é ético ou profissional. Isso que veremos agora!

Persuasão X Ética

Quando pensamos em persuasão, qual palavra ou sinônimo vem à sua mente? Muitas pessoas pensam em “enganação” ou “manipulação”. Mas, esse não é o intuito da persuasão. Na realidade, ela deve ser usada para comprovar, com argumentos factuais uma determinada ideia, produto ou serviço para outra pessoa. 

Usá-la com a intenção errada pode ser maléfico para ambos os lados. Afinal, lembre-se que após a decisão, o neocórtex cerebral funcionará para entender mais racionalmente o que foi decidido. Por exemplo, numa venda feita para a pessoa errada, o cliente pode simplesmente pedir a devolução ou cancelar o pedido. 

Nesse sentido, seria ideal usar As Armas da Persuasão, Robert Cialdini em possíveis compradores que já tem a intenção de comprar o produto, mas que ainda não se convenceram de fazer isso em sua loja. Dessa maneira, a persuasão é uma arma que deve ser usada na medida certa, com as pessoas certas, pensando num objetivo final que favoreça ambas as partes. 

Agora que você entendeu como os padrões de comportamentos dos seres humanos funcionam, bem como os processos de tomada de decisão, estamos prontos para seguir em frente. Nos próximos tópicos, você verá as 6 armas da persuasão criadas pelo autor Robert Cialdini durante sua pesquisa. Confira só!

As 6 Armas da Persuasão

As 6 armas da persuasão (As Armas da Persuasão, Robert Cialdini) são o resumo da pesquisa de Cialdini para entender como a prática da persuasão funciona na prática. Além disso, atualmente, a venda pela venda está cada vez mais fraca. Os vendedores que apresentam apenas bons preços e uma boa lábia não estão sendo o suficiente para convencer um comprador interessado. 

Com a facilidade em conseguir informações, conseguimos acesso a comparativos, reviews de especialistas, dados técnicos e inúmeras informações sobre o produto que iremos comprar. Ou seja, estamos cada vez mais informados sobre o que iremos comprar, seja em relação a um produto ou serviço, por exemplo. Hoje em dia, nossas decisões são mais complexas.

Também, conhecer profundamente sobre a persuasão é um bom artifício na hora de aumentar sua base de contatos. Afinal, você precisará convencer as outras pessoas de que manter um relacionamento profissional ou amigável com você será um benefício para elas.

Pensando nisso, saber persuadir corretamente uma pessoa pode ser a carta na manga para vender mais, aumentar sua base de networking e saber quando você está manipulado contra sua vontade. Finalmente, vamos nos aprofundar sobre os 6 princípios base da persuasão criados por Robert Cialdini e como eles podem ser úteis no seu dia a dia.

1. Reciprocidade

A primeira das 6 armas da persuasão é a da Reciprocidade. Esse princípio baseia-se na ideia de que para receber, é preciso dar algo em troca. Quando você faz algo positivo a alguém, é da natureza humana que essa pessoa te ofereça algo em troca. É o famoso “depois dessa, estou te devendo uma…” ou “como posso fazê-lo para retribuir esse favor?”.

Já dizia a terceira lei de Newton “Toda ação tem uma reação”, se você quiser persuadir alguém a algo, faça algo primeiro em favor desta pessoa. Outra estratégia é pedir algo grandioso para essa pessoa e, depois, solicitar algo de menor valor. Com o princípio da Reciprocidade, a pessoa ficará no dever de te oferecer algo “menor” do que o solicitado primeiramente. 

Agora, uma vez que você entendeu essa arma da persuasão, você pode treinar seu cérebro para não cair nela, quando conveniente. Por exemplo, em vendas por telemarketing usa-se muito o gatilho da reciprocidade, oferecendo planos de inúmeros benefícios ou descontos exclusivos em troca de uma assinatura ou contrato. Nesses casos, Robert Cialdini recomenda treinar seu cérebro para recusar a oferta, não se deixando levar pelo princípio da reciprocidade. 

2. Compromisso e coerência

O princípio do compromisso e da coerência baseia-se no fato de firmar uma missão, ou assumir um compromisso. Para entender melhor, no livro As Armas da Persuasão, Robert Cialdini apresenta o exemplo de um restaurante com problemas em suas reservas. Na ocasião, cerca 30% dos clientes que faziam reservas não apareciam, fazendo com que o restaurante ficasse com cadeiras vazias mesmo com outros clientes à porta do estabelecimento. Para solucionar o problema, os donos do restaurante resolveram ligar para os clientes que faziam reservas com a seguinte pergunta: “você poderia me ligar caso precise mudar, a data, horário ou desmarcar a reserva?”.

E como, esperado, os clientes diziam que “sim”. Essa simples ação fez com que o índice de reservas vazias caísse para 10%. Ou seja, usando o gatilho de compromisso e coerência, o restaurante criou um compromisso com os clientes para avisarem caso não fossem usar as reservas. Uma dica para usar esse princípio é sempre fazer perguntas que esperam um “sim” da outra pessoa. Logo, evite fazer muitas afirmações. Ao contrário, faça perguntas específicas como afirmação de um compromisso.

3. Aprovação social

Quando você vai ao supermercado, na maioria das vezes, pega um carrinho de compras automaticamente antes de começar as compras, certo? Essa é uma prova de que o princípio da aprovação social funciona! Para entender melhor, no início da criação dos carrinhos de supermercado, quase ninguém quis usá-lo.

Contudo, para contornar a situação, o criador dos carrinhos contratou alguns figurantes para caminharem pelo supermercado com eles. No final, as pessoas passaram a se acostumar com a situação. O que antes era fora do comum, passou a ser usual. Agora, seria estranho fazer as compras do mês sem um carrinho de supermercado.

Esse exemplo apresentado por Cialdini em As Armas da Persuasão ilustra bem o funcionamento do gatilho da aprovação social. Nós tendemos a agir de acordo com o que a maioria das pessoas faz. Queremos nos sentir parte de um grupo. Por isso, observar figurantes andando com carrinhos de supermercado estimula os compradores a fazerem o mesmo. Na prática, a aprovação social pode ser usada em algumas ocasiões, como:

• Provas sociais: de clientes satisfeitos e que recomendam a marca, produto ou serviço;
• Apresentar a quantidade de clientes atendidos e satisfeitos;
• Colocar-se no lugar do ouvinte e dizer que já passou por uma situação semelhante ou que conhece alguém que já passou por algo parecido.

Assim, com a aprovação social, as pessoas se sentem mais confiantes e seguras de realizar uma determinada ação (como usar carrinhos de supermercado) ou comprar um produto ou serviço.

4. Afeição

O gatilho da afeição está associado ao quanto você se identifica com alguém, ou o quanto essa pessoa é amigável ao entrar em contato com você. Por exemplo, muitas vezes você acaba comprando simplesmente por conta da simpatia do vendedor. 

Essa é uma forma de usar o gatilho da afeição: ser simpático com as pessoas as deixam mais confortáveis e seguras. Assim, persuadi-las torna-se mais fácil. Uma forma de realizar o princípio da afeição, segundo Robert Cialdini é com a técnica do espelhamento. Essa técnica consiste em espelhar ou imitar alguns comportamentos da outra pessoa, a fim de deixá-la mais confortável com sua presença.

Além disso, a pessoa estará conversando com alguém “parecida” com ela, gerando maior estabilidade e conforto na relação. Mas, claro, não é interessante exagerar nas imitações. Isso pode deixar a pessoa desconfortável, causando o contrário daquilo que se quer passar com o gatilho da afeição. Nas vendas essa técnica é muito utilizada, juntamente com o rapport.

Nesse caso, a ideia é estabelecer um vínculo com o cliente, criando um rapport (um tipo de relacionamento) por meio de assuntos ou informações que sejam de seu conhecimento e que agradem a pessoa. Ainda mais, não foque em temas sensíveis, como times de futebol, política ou religião. Com isso, o cliente verá que tem coisas em comum com o vendedor, criando uma relação de conforto e segurança. Dessa maneira, fazer uma venda ou uma negociação torna-se mais fácil e com menos pressão para ambos os lados.

5. Autoridade

Se um médico te dissesse para comer apenas verduras e frutas, você o desobedeceria? Quando o governo cobra os impostos, você tem a opção de questionar ou não pagar (sem multas)? E ainda, se um policial pedisse para que você parasse e saísse do carro, você continuaria dirigindo? É claro que não!

Em contrapartida, se um amigo seu te falasse para mudar os hábitos alimentares e ingerir apenas verduras e frutas, você começaria a seguir essa dieta sem ao menos perguntar o porquê? E se um familiar cobrasse impostos de você, apenas por ser seu parente, você o pagaria? E se uma pessoa qualquer aparecesse no meio da rua e te pedisse para parar e descer do carro, você pararia?

Nesses casos, você pensaria duas vezes antes de fazer alguma coisa, certo? Esse é o poder da autoridade! Portanto, quando você tem autoridade, as pessoas tendem a te obedecer, ou a seguir o que você diz como verdade. Por isso, em As Armas da Persuasão, o gatilho da autoridade é usado como forma de estabelecer se conhecimento, experiência e poder sobre determinado assunto.

Ou seja, é seguro confiar em você para comprar determinado produto ou serviço e realizar determinada ação. Nesse sentido, veja como você pode usar esse gatilho para ganhar mais autoridade em seus argumentos, a fim de torná-los mais persuasivos.

6. Escassez

O último princípio apresentado no As Armas da Persuasão, Robert Cialdini é o gatilho da escassez. Esse gatilho está associado a um sentimento de perda. Aliás, por incrível que pareça, o sentimento de perda é mais forte em nós do que o sentimento de ganho. Podemos ver isso claramente em dias como a Black Friday, diversas lojas e departamentos ficam lotados pelo fato de ser uma promoção por tempo limitado. 

Ademais, em casos de shows e festivais concorridos é a mesma coisa. Os fãs sabem que há um número específico de ingressos. Por isso, formam filas e mais filas na esperança de garantirem seu lugar antes que os bilhetes esgotem. O gatilho da escassez faz com que as pessoas ajam com base na emoção. Além disso, a situação força uma tomada de decisão forçada, num período curto de tempo, sem dar margem a reflexões racionais sobre aquela escolha. Na prática, essa arma da persuasão pode ser usada de diversas formas, como em:

• Anúncios que apresentam uma promoção por tempo limitado;
• Anúncios que vendem um produto que tem uma quantidade mínima no estoque;
• Promoções específicas para as X primeiras pessoas que entrarem em contato;
• Oportunidades que precisam ser aceitas no momento específico de uma apresentação.

Claramente, usar o princípio da escassez fará com que você convença rapidamente alguém a comprar sua ideia. Além disso, para que você não deixe se levar por esse princípio, treine sua mente para detectá-lo em ofertas, promoções e negociações. Também, entenda que uma decisão será tomada apenas porque algo faz-se realmente necessário na sua vida. Ou seja, não decida algo com base em seus impulsos!

Implemente as Armas da Persuasão na sua vida!

Assim, chegamos ao fim deste resumo sobre o livro As Armas da Persuasão, Robert Cialdini. Nele, vimos que as decisões dos seres humanos não se baseiam apenas em “sim” e “não”. A tomada de decisão tem muito mais a ver com o lado emocional do cérebro e como as pessoas são persuadidas a realizarem determinada ação. Além disso, neste artigo, você conferiu as 6 armas da persuasão criadas por Robert Cialdini – autor do livro – para persuadir uma pessoa.

Nesse sentido, os gatilhos: da reciprocidade, de compromisso e coerência, de aprovação social, de afeição, de autoridade e de escassez são ferramentas poderosas na hora de persuadir alguém. Agora, cabe a você pegar os ensinamentos deste livro e entender como aplicá-los em sua vida! Como dica, entenda quais são seus objetivos e como a persuasão pode te ajudar, por exemplo, talvez você queira…

• Aumentar as vendas;
• Aumentar a base de contatos (networking);
• Melhorar a comunicação;
• Criar melhores vínculos com as pessoas;
• Motivar um time a bater suas metas.

Use os ensinamentos desse resumo para concluir suas metas mais rápido e com mais eficiência! Finalmente, se você gostou deste resumo, aproveite para dar uma olhada no resumo Pai Rico Pai Pobre. Lá, você encontrará conteúdos semelhantes que irão trazer mais aprendizados sobre finanças, empreendedorismo e como ganhar dinheiro.